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知名餐企背后的营销套路

2017-09-18 18:29:24

西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、雕爷牛腩、太二酸菜鱼 ……这些餐厅名字看一眼就知道人家是谁、做什么的,也是当下餐饮圈所流行的。可取这种品牌名+菜名的餐厅名,到底有什么好处?又有什么坏处呢?从前,有一群鹿在一起生活,没事吃吃树叶,喝喝水,它们生活的很滋润。慢慢地,鹿多了,低矮的树叶就被吃光了。那些脖子短的鹿因为吃不到高层树叶就饿死了。而那些脖子长点的鹿,因为能吃到高一点的树叶,于是就活了下来。脖子长点的鹿在一起交配,生下脖子更长的鹿。慢慢地,鹿就一点点地就进化成现在的长颈鹿。

今天,举长颈鹿的例子是因为,最近很多餐饮老板给我们留言,说自己也是干了十几年餐饮的老手了,当初门店生意爆棚求加盟的人把门槛都踢破了。这几年却明显感到生意下滑,但是却不知道怎么下手。隔壁有个老餐馆前段时间学习了定位,回来后把名字改了,现在生意不错,我也想学习定位,请我们帮忙给自己改个名字。改名字不是定位,定位可能会改名字。(敲黑板划重点)

 01那些“品牌+菜名=餐厅名字”的餐厅

湘鄂情、俏江南、净雅……这些上世纪知名的老牌餐厅名字,确实好听。由于当时的大环境,这些餐厅多是高端商务宴请,并不在一二道菜品上做文章。但是后来,大环境变了,这些餐厅没能跟上环境变化,有些没落有些退出舞台。

90年代及之后新生餐饮品牌,多以大众餐饮为主。它们的名字有了变化:

西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、雕爷牛腩、太二酸菜鱼 ……这些餐厅名字是不是看一眼就知道人家是谁、做什么的?

这种名字好处有:

1.简单明了,别人一眼就知道他是干什么的。

2.强化记忆,每读一次名字就等于是为餐厅做了一个广告。

这种名字坏处有:

容易拒客,我不喜欢吃这菜,听这名字就不去了。 (这是建立在消费者未知的情况下,了解之后,名字就不重要了)

这种品牌名+菜名=餐厅名字的取名方式,不是随便取的。它需要企业清楚自己的消费者、梳理自己的产品线、结合自身的特点最后找准一个点,然后包装一个品牌故事,持续的传播宣传这个故事。这个故事可以是企业老板自身的故事,也可以是从企业里找一个点引发一个故事。

举6个例子:

1.西贝莜面村

从西贝莜面村——西贝西北民间菜——西贝西北菜——西贝中国烹羊专家——西贝莜面村。西贝改名字之频繁,在餐饮中算多的了。从名字能看出一条主线,西贝是做西北菜的,一开始聚焦莜面,后来是西贝菜,然后聚焦羊身上,最终回归到莜面。其实,莜面就是燕麦,叫莜面村还是有一定地域限制的。毕竟其他地方的消费者普遍不认识,用它做名字还要再教育消费者,品牌负担较重。所以改名字也是情理之中。

这几乎看到了一个企业家的心路历程,也见证了贾国龙的成长。西贝莜面村的品牌故事不用讲,贾国龙作为成功餐饮企业家就有很多故事讲。最终品牌回归到莜面之后,为了维护这个莜面,就有了一系列的莜面的故事。比如进联合国。

2.巴奴毛肚火锅

这个大家比较熟悉,在郑州干赢神话海底捞的火锅品牌。杜中兵找到了拳头产品之后,用毛肚打击海底捞,然后大家就看到了品牌故事。“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”、“好面不用舞,天然零添加”。巴奴的故事就是毛肚,毛肚就是巴奴的故事。

3.杨记兴臭鳜鱼

从字面上来看,这个名字的断句是:杨记兴+臭鳜鱼。其LOGO旁边有个老人头,都以为那个老头子叫杨记兴,做得一手好臭鳜鱼。其实应该是:杨记+兴+臭鳜鱼。老板叫杨金祥,取名杨记,希望自己生意兴隆,留了一个兴,主打菜是臭鳜鱼。

杨金祥也是个十几年餐饮经验的老兵,之前多次“折腾”,一路坎坎坷坷,最终在徽菜的领域细分出一个“臭鳜鱼”的品类,它的菜单也很简练,总共就38道菜。

4.阿五黄河大鲤鱼

阿五黄河大鲤鱼营销思路和杨记兴臭鳜鱼很相似。也是从菜系里细分一个品类出来,杨记是从徽菜里挑选臭鳜鱼,阿五是从豫菜里挑选黄河大鲤鱼这道菜。不一样的是,樊胜武的品牌故事更大,因为他肩负着发扬豫菜的重任,而且樊胜武更舍得花钱宣传自己。

5.雕爷牛腩

靠的是雕爷前期个人影响力,加上其本人营销能力,还有资本的支持。于是就有了雕爷500万买戴龙牛腩秘方的营销事件。雕爷是以消费者为依托开得餐厅,其实它也可以叫雕爷羊腩、雕爷鱼腩。

6.太二酸菜鱼

太二酸菜鱼是这么介绍自己的。老板在后厨专心做酸菜鱼,结果经常忘记开门了,食客笑他太二,老板觉得太二挺好的,索性给自己的餐厅名字改成太二酸菜鱼。太二酸菜鱼的广告语是:酸菜比鱼好吃。更任性的是,太二酸菜鱼拒绝接待4人以上就餐。

02为什么要品牌+菜名?

世上本没有长颈鹿,树叶不够吃,便有了长颈鹿。

上文说到上世纪知名连锁餐厅:湘鄂情、俏江南、净雅,这些餐厅受当时的消费习惯和环境,以高端商务宴请为主,而且当时餐饮门店数量并不多,整体而言竞争压力也没有这么大。往往这样的餐厅都很“大”,面积大,员工多,菜单也大。这种大型餐厅,在当时活得很滋润。后来公款吃喝被禁止后,高端餐饮纷纷缩水,上述这三家几乎已经没落了。

当下市场以大众餐饮为主流,消费者每分钱花下去要精打细算,餐饮老板每块钱投资要深思熟虑。所以,大环境驱使下餐饮现在开始往小而精的道路发展。小而精的餐厅,不是餐饮人的选择,这是市场的选择。同样,以品牌+菜名=餐厅名字的命名方式,也不是餐厅老板们的主动行为。企业是逐利的,如果改变不能为企业带来更多的利润,企业是不会改变的。但现在的情况是餐饮行业盘子越来越大,餐厅的数量也越来越多,竞争激烈后,市场会选择一部分适应生存的餐厅活下来,倒逼一部分餐饮企业改变,提升自己。定位,其实是帮助当下餐饮企业朝适应环境的方向去进化,找准自己在餐饮大环境里,扮演一个什么样的角色。2016年,中国餐饮收入35798.6亿元,比上年增长10.8%,但是这10.8%里有相当大一部分是来自乡村市场的完善。餐厅数量翻了数倍,竞争异常激烈。2016年,海底捞单店盈利情况下降;外婆家董事长吴国平亲口承认,2016年11月份出现18年来首次负增长,同比下降6.6%,接着是连续三个月的负增长。大环境不好,大家在原本的领域里没有生意,不得不开辟一个新的领域,有选择性地舍弃一些东西,集中资源打造优势,从而和其他餐厅区别开,让消费者发现自己,记住自己,爱上自己。——这就是定位的本质。有些餐厅发现,店中某道菜特别受欢迎,而且它这道菜确实能够比其他餐厅有优势,干脆以此为店名。比如:酸菜鱼、烤鱼。阿五黄河大鲤鱼就是这样,以前是叫阿五美食。后来把餐厅进行调整,从所有菜品里,找到黄河大鲤鱼这道菜,立足做爆款,同时把其他冷门的菜砍掉。不仅如此,阿五把鲤鱼从上端养殖供应,到门店制作,重新进行梳理包装。然后又从黄河大鲤鱼里找出豫菜的故事。随后,不断反复强调“阿五黄河大鲤鱼”、“吃豫菜到阿五,要吃黄河大鲤鱼”、“登报纸上杂志接收电视台、媒体采访”。

这样的做法,也许会导致舍弃一部分消费者,但是整体改造之后,成本降低,利润率反而升了。过去一个月做200万,但算下来净利润可能只有20万。现在一个月做150万,但是净利润有30万。这笔买卖,怎么算都划得来。

 03如何给餐饮定位?

在这里,再强调一下。

“大而全餐厅”也好,“小而精餐厅”也罢,这不是餐饮老板的选择,而是市场大环境的选择。如果你周边竞争对手,你一家垄断的话,卖什么都赚钱,当然餐厅越大越好。反之,就要想想怎么“小而精”。

餐饮老板们要重视餐饮营销,从产品和品牌两方面着手,重新给自己一个定义。一般情况下,是从自己内部挖掘创意,也有的是从外面找一个点来定位。

1.自我进化型_初级

阿五黄河大鲤鱼、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅,这三家属于自我进化型。其产品都是自己旗下已有的产品,单独拎出来,进行菜品升级、包装、宣传。甚至餐厅的装修、指示以及服务员的引导,都以这道菜为中心,适当的砍掉其他菜品。例如西贝全明档厨房对外展示做莜面,进联合国;巴奴的毛肚工厂,独家研发的处理技术,统一的摆盘和规格,进门处设置的巴奴毛肚档等等。这些都是品类定位。

2.无中生有型_进阶

雕爷牛腩、杨记兴臭鳜鱼、太二酸菜鱼,这些新品牌一开始的定位就很明确。

雕爷牛腩属于目标人群定位。创始人孟醒曾多次跨行创业屡屡成功,对于目标群众定位是驾轻就熟。一碗牛腩经过戴龙价值500万的秘方过手之后,变成售价3位数的轻奢品,雕爷的目标很明确,他就是要年轻的中产阶级女性来就餐。所以雕爷这种定位是以消费者为导向的,他也可以是雕爷鱼腩、雕爷羊腩。

杨记兴臭鳜鱼属于品类定位。阿五黄河大鲤鱼也是如此。他是在徽菜这个体系里,单独找出一道菜——臭鳜鱼,作为主打菜,并且整个餐厅的菜单里只有38样菜。假如杨记兴臭鳜鱼做到全国之后,后来者想要挑战他,直接叫王记兴臭鳜鱼就不合适了。比方可以从腌制鳜鱼的盐入手,融合了钙铁锌硒维生素的盐,腌制鳜鱼,即好吃又营养,然后取名“盐天下臭鳜鱼”等。(此属笔者开脑洞)

太二酸菜鱼属于功能定位。在酸菜鱼范畴里,找老坛酸菜为特点,同时又紧跟着年轻人群来做。太二是九毛九旗下孵化的子项目。硬菜只有酸菜鱼,3种大小规格。蔬菜就2种简单炒菜,小吃基本上是油炸食品,凉菜是简单加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之间。它设计的很精妙,专挑大学生、小情侣下手,三三俩俩吃个饭,还不耽误餐厅翻台。门店面积不大, 服务员数量也很精简。每天就卖这么多鱼,员工也得到休息。整体处于一个良性循环的状态。

作者说:

品牌+菜名=餐厅名字,看上去很简单。其实,这里面要做很多功课。要经过大量的消费者访谈、案例调研、观点验证、资源的整合还有无数次的头脑风暴。最终落到一个点来,同时在宣传策划上多花精力。

作者有幸跟上述6个案例中的一家合作过,最大的感触就是现在餐饮人的越来越专业,而且他们学习和成长的速度惊人。尤其是现在越来越多的90后加入餐饮大军,他们的餐饮经验或许不如前辈,但是他们营销理念高于前辈。





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